Nestes mais de 15 anos trabalhando com marketing digital, vendas e CRM, poucas métricas renderam conversas tão profundas e reveladoras quanto o famoso custo de aquisição de clientes, ou, como é mais conhecido, CAC. O que deveria ser um número simples, esconde uma complexidade estratégica fundamental para negócios B2B, B2C, startups e grandes empresas. Quero compartilhar minha experiência no tema, acumulada principalmente nas operações de marketing e vendas digitais e em posições como a que exerço atualmente na Tray.
O que é CAC? Por que se fala tanto nisso?
O custo de aquisição de clientes é, basicamente, quanto a empresa gasta em média para conquistar um novo comprador. Mas a real importância dessa métrica só aparece quando percebemos o impacto direto que ela tem nos lucros, na sustentabilidade financeira e na capacidade de escalar negócios.
Entender o CAC é entender o ritmo do seu crescimento.
Empresas B2B, com ciclos de vendas longos e tickets altos, buscam um equilíbrio delicado entre investir em aquisição e manter margens. Já negócios B2C podem trabalhar com CACs menores, mas na escala do volume. Em ambos os cenários, negligenciar o cálculo ou a gestão desse indicador é correr no escuro.
Etapas para calcular o custo de aquisição
Quando alguém me pede “como calcular o CAC”, vejo que quase sempre existe confusão pelo menos nos detalhes. Para trazer clareza, gosto de dividir o cálculo em três níveis, do mais simples ao mais detalhado, adaptando ao estágio do negócio e à profundidade desejada pela gestão.
Nível simples: O básico do básico
Na sua forma mais direta, o custo de aquisição por cliente é calculado assim:
- Some todos os investimentos em marketing + vendas em um período.
- Divida pelo número de novos clientes adquiridos no mesmo período.
Fórmula simples: CAC = (total de investimentos em marketing e vendas) / (número de novos clientes)
Exemplo prático: imagine que em um mês você gastou R$ 10.000 em anúncios, ações e salário do vendedor. Se trouxe 50 novos clientes, seu CAC médio é R$ 200.
Nível intermediário: Incluindo outros custos
Costumo recomendar que, a partir de um determinado porte, empresas considerem outros custos além dos diretamente relacionados a marketing. Por exemplo, ferramentas de automação (CRM, plataformas de e-mail) e comissões/salários de equipes de vendas também impactam o valor final.
Junte:
- Gastos em mídia e ações promocionais
- Custos de software (CRM, automação)
- Salários, benefícios e comissões
- Custos indiretos (consultorias e treinamentos voltados à aquisição)
Depois divida pelo número de clientes adquiridos. O valor pode surpreender, principalmente se atividades importantes estavam “escondidas” da conta inicial.
Nível completo: O mais preciso possível
Empresas mais maduras escolhem ainda detalhar os custos por canal e até por cohort, discriminando quanto cada fonte de aquisição entrega de resultado e qual a variação por segmento.
- Separar o investimento de cada canal (ex: e-mail, social, buscas pagas, outbound, eventos)
- Alocar corretamente os custos diretos e indiretos de estrutura
- Identificar o ciclo do cliente (tempo, recursos humanos envolvidos, ferramentas etc.)
Quanto mais granular, melhores as decisões de corte, reforço e diversificação.
Como a relação CAC e VTVC molda seu crescimento
De nada adianta calcular o CAC se não compararmos esse dado ao valor do tempo de vida do cliente (VTVC ou LTV). O VTVC reúne tudo que um cliente deixa de receita enquanto permanece ativo. O ideal é que essa proporção seja saudável. Em geral, considera-se que:
- O valor do tempo de vida do cliente precisa ser pelo menos 3 vezes maior que o CAC.
- Proporção abaixo disso alerta para modelos insustentáveis a longo prazo.
Na prática, já vi empresas crescendo forte, mas queimando caixa porque o gasto para adquirir cada novo cliente era muito alto perto do retorno que ele dava. Buscar atingir e acompanhar esse equilíbrio é uma das primeiras lições que aplico como consultor de marketing, sempre analisando o cenário individual de cada negócio ou projeto, como acontece no ecossistema da Tray.
Se gasta mais para trazer do que para manter, acenda o alerta.
Fatores que aumentam o seu CAC
Durante minha trajetória, notei que vários fatores contribuem para elevar o gasto médio por cliente.
- Campanhas de marketing muito amplas ou mal segmentadas
- Equipes de vendas grandes, mas pouco produtivas
- Custos de softwares e ferramentas descolados do porte atual
- Modelos de remuneração desalinhados ao resultado
- Oferta pouco clara ou valor percebido baixo
Vale lembrar um ponto interessante: negócios recém-lançados ou que ainda não atingiram o chamado “product market fit” frequentemente têm um CAC alto. Isso é um padrão e não um problema, desde que se busque eficiência na medida que o produto/serviço amadurece e conquista relevância.
Maturidade do negócio e Product Market Fit
Já acompanhei de perto empresas acelerando projetos antes do momento certo e enfrentando CACs altíssimos. Ao atingir o alinhamento entre oferta, demanda e canais, o resultado costuma ser uma queda natural nos custos de aquisição. Por isso, o planejamento de canais e táticas deve respeitar o estágio do produto no ciclo de vida.
Dicas práticas para reduzir o custo de aquisição de clientes
Se a pergunta for “como reduzir o CAC ao longo do tempo”, há diversas iniciativas. A lista que uso deriva de cases reais, principalmente no mercado de plataformas de e-commerce, B2B SaaS e varejo digital:
- Segmentação de público: investir onde há real potencial de compra
- Automação de processos: CRM, fluxos de nutrição e scoring de leads
- Testes constantes: mensure e foque nos canais com melhor performance
- Marketing de conteúdo: atraia e eduque antes de investir pesado em mídia paga
- Treinamento das equipes: cada contato melhor preparado aumenta conversão
- Análise da jornada do cliente: encontre e corrija gargalos no funil
O redesenho frequente das estratégias é o que mantém o CAC sob controle. Por exemplo, já reduzi custos em projetos apenas ajustando a comunicação em campanhas, focando canais subestimados ou estimulando a indicação (referral), que gera leads a um custo muito mais baixo.
Outra dica: revisar canais de aquisição regularmente, como exploro em diversos artigos que você encontra na categoria marketing digital do blog. Pequenas melhorias contínuas, apoiadas em dados reais, fazem toda a diferença.
Simulação de cálculo do CAC: um exemplo prático
Para ilustrar de modo simples, imagine o seguinte cenário hipotético:
- Investimento em mídia e produção de conteúdo: R$ 15.000
- Ferramentas e CRM: R$ 3.000
- Folha salarial da equipe de vendas: R$ 10.000
- Total de novos clientes no mês: 40
Somando todos os custos: R$ 28.000.
Dividindo pelo número de novos clientes no mês, temos: R$ 28.000 / 40 = R$ 700 por novo consumidor.
Ao acompanhar esse indicador junto ao ticket médio e ao VTVC (vamos supor R$ 2.800), percebe-se que o valor de vida está 4 vezes acima do custo de conquista: cenário favorável para crescimento sustentável.
O papel do conteúdo e canais alternativos
Um fator-chave na minha vivência à frente de estratégias é o poder do marketing de conteúdo para reduzir custos de aquisição. Artigos, cases, webinars e materiais educativos funcionam como funil de atração constante. O tema já apareceu em posts como Boas práticas para geração de leads e segue sendo peça central em canais eficientes de captação.
Não menos relevante, trabalhar as categorias vendas e CRM com estratégia orientada por dados, aumenta a conversão e, por consequência, dilui custos ao longo do tempo.
Conclusão
Cuidar do CAC é uma tarefa de vigilância constante, ajustes finos e inteligência de canais, algo que levo como norte tanto nas minhas consultorias quanto em cargos de liderança como no projeto Tray. Saber quanto custa cada cliente, otimizar investimentos e promover crescimento sustentável é desafio de todos os gestores que querem negócios saudáveis, digitais e escaláveis.
Se você busca novas formas de aumentar receita, entender na prática como aprimorar aquisição de clientes ou potencializar resultados de marketing e vendas, convido a conhecer mais sobre meu trabalho, ler outros conteúdos e trocar ideias. Para abrir caminhos para o crescimento do seu negócio, comece por aqui: estratégias aplicadas em projetos reais!
Perguntas frequentes sobre CAC
O que é o CAC?
O CAC (custo de aquisição de clientes) é a média do investimento que uma empresa faz em marketing e vendas para conquistar um novo cliente pagante. Esse valor inclui tudo: desde mídia paga até salários das equipes envolvidas na aquisição.
Como calcular o custo de aquisição de clientes?
O cálculo é direto: some todos os gastos relacionados à obtenção de novos clientes em um período (salários, mídia, tecnologia, comissões, etc.) e divida pelo total de clientes novos no mesmo intervalo. Para empresas maiores, detalhar por canal de aquisição aumenta a precisão.
Vale a pena investir na redução do CAC?
Sim, pois um custo de aquisição mais baixo melhora margens, aumenta o potencial de lucro e possibilita reinvestir em crescimento. No entanto, é preciso garantir que a qualidade do cliente atraído não caia nesse processo.
Quais estratégias ajudam a diminuir o CAC?
Entre as estratégias eficazes estão a melhoria da segmentação de público, automação de processos, intensificação do marketing de conteúdo, capacitação das equipes e revisões frequentes dos canais para identificar os mais rentáveis.
Qual o valor ideal para o CAC?
Não existe um valor universal, pois cada negócio tem uma realidade. Porém, um parâmetro seguro é buscar sempre um valor de vida do cliente (VTVC) ao menos três vezes maior do que o CAC. Isso permite crescer de forma sustentável e saudável.
